虎嗅F&M创新节分享丨零售数据中的反常识真相

2025年11月22日，一年一度的虎嗅F&M创新节在北京盛大开幕。受主办方邀请，马上赢创始人、CEO王杰祺（猴哥）在今年虎嗅F&M创新节上进行了题为“零售数据中的反常识真相”的主题分享。

以下为分享实录，内容略经补充整理：

大家好，我是马上赢创始人猴哥，感谢虎嗅的邀请。去年我们给大家分享了一些线下的数据（分享实录丨2024，消费与下零售的10个「关键变量」），今天再次回到这个舞台，马上赢想分享一些过去一年，跟常识不一样的消费、零售数据与其背后的洞察。

首先介绍一下马上赢，马上赢品牌CT覆盖全国6万家左右门店，监测了全国 30 多万个品牌、上千万的商品，每年监测的订单量超过50 亿笔，即每天监测1000万~2000万笔订单，监测范围包括线下零售的五大渠道——大卖场、大超市、小超市、便利店和食杂店，这里面有海量的数据，也有数据背后的趋势与洞察。

今天想跟大家分享的是2025年，零售数据中的7条反常识真相。

1 、新消费品牌，从「网红」到「常红」

第一个话题是，我们曾经关注的网红品牌现在都怎么样了？从马上赢数据中看到的结论是，这些从互联网起家的“网红品牌”都不约而同地在线下发力，他们希望通过线下零售市场的增长，从网红变为“常红”。

这其中我们只找了一些典型代表：饮料中的元气森林、休闲零食中的三只松鼠、口腔护理中的参半、速冻食品中的皇家小虎，以及调味品中的松鲜鲜。

第一个是元气森林，在饮料里的加权铺市率已经在稳居 80% 以上，铺市率非常高且稳定，市场份额也整体较为稳定，真正从新消费兴起时代中的网红品牌，变成了常红品牌。

第二个是三只松鼠，也是一个电商起家的品牌，当年做电商做到百亿规模，现在则在疯狂布局线下。什么叫疯狂？马上赢数据显示，三只松鼠已经在线下零售100多个细分小品类中有布局，不光是休闲零食，在方便速食、饮料等等类目中也都有三只松鼠品牌、产品的身影。三只松鼠最擅长的休闲零食，现在加权铺市率也超过了60%，覆盖了类目销售额过半的高效终端。在过年期间，三只松鼠更是靠着各种礼包、坚果礼盒等等，把市场份额做到5%以上，非常厉害。

第三个是口腔护理品类的黑马——参半。之前在线上做种草、做流量，现在则开始在传统商超卖场高歌猛进，增长曲线非常惊人，加权铺市率已经突破了67%，也就是说铺入的门店贡献了2/3的口腔护理销售额，市场份额涨得也非常快，已经从一个网红口腔护理品牌，跻身线下零售牙膏品类前十。

第四个是冻品赛道的黑马——皇家小虎。皇家小虎能够快速跑出来，一方面抓住了厨房烹饪方式的革新，另一方面则是抓住了消费者对于速冻品类需求的变化，所以增长非常的迅猛。从最早在线上做分仓履约突破冷链物流的限制，到现在也开始快速地做传统线下零售的铺货，已经有了超过50%的加权铺市率，市场份额也一路快速上涨。

最后是调味品类目里面的松鲜鲜，他们抓住了调味品健康化、原料高端化的趋势，主打松茸添加的高端路线，从线上的概念吸引、品类构建、到线下的铺货增长，对传统调味品的味精、甚至酱油等等，都带来了一些影响，加权铺市率也是超过60%，成长很快。

这些品牌，无一不是从线上起家的，但如今的动作出奇地一致，都在线下市场中不断深耕。所以我们看到这些曾经的网红品牌，实际上早就突破了“网红”，它们正在真真正正地成为线下的常红品牌、大品牌的路上，牢牢抓住了“加权铺市率”这个指标。什么是加权铺市率？就是品牌铺货门店中的类目销售额在类目总体销售额中的占比，简单说就是专注于高产门店，追求高质量的销售转化。

2 、渠道内卷，继续、加剧....

第二个话题，渠道内卷到底怎么样了？从马上赢的数据看，至少在过去一年，渠道的内卷还在继续，表现是渠道能容纳的SKU数量进一步缩减、集中度进一步提升，且还有加速、加剧的迹象。

这里展示的是线下零售的五个经典业态——大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店，近一年时间里的有售SKU数量，也就是有效SKU容纳量。可以看到，除了便利店之外，其他业态的有效SKU数量都在下滑，幅度大概是4%-5%，这是渠道在“缩编”来优化SKU结构，进一步挤压SKU数量。

再看贡献门店销售额80%的核心SKU数量变化，和刚才的有售SKU数量相比，降幅更大，其中大卖场、便利店是有3.5%左右的缩减，大超市、小超市和食杂店则都超过5%。这说明每个业态中，核心SKU的下滑幅度实际上基本都超过了整体有效SKU的下滑幅度，意味着什么？SKU池子缩减的同时，销售额还在进一步往头部集中，对于非头部SKU其实是不断面临着压力——生存压力，是否能够继续存在？销售效率压力——是否还能产生足够规模的销售额？

最后，我们将有效SKU（有售）和核心SKU（前80%销售额贡献）对比来看，同样是2025对比2024，可以看到，首先是“三七法则”非常的明确，基本所有的业态都是30%的SKU贡献了80%的销售额，余下70%的SKU贡献20%的销售额。其次是这种集中的趋势，基本在各业态中都在加剧，除了大卖场之外，其他业态都在聚焦核心SKU，核心SKU的数量和占比都更小了，也就是渠道在浓缩——越来越少的SKU在贡献着80%的销售额。

3 、乳制品，压力下的自救路

第三个话题，关于乳制品类目面临的价格压力、价格内卷下的品类变化，以及不同类型企业的不同应对选择。从马上赢的数据情况来看，价格压力确实比较大，但是这也给了品类进一步升级的机会，这其中巨头更多的是保住高端品牌的价格与份额，同时，行业里面的多品类玩家也会越来越多，大家都希望从多品类经营中找到新的增长机会。

先看类目面对的压力，左边这张图是农业农村部发布的生鲜乳收购价格变化，可以看到，整体下滑了四分之一左右，但好消息是目前已经开始企稳了；中间这个图是马上赢价格指数，监控类目的价格水平同比变化，其中白色线是乳制品整体，黄色线是常温奶，蓝色线是低温奶，可以看到乳制品整体价格指数接近100，也就是同比去年没有太大变化，但发展非常好的低温纯牛奶，作为乳制品类目中销售额同比增速最高的品类，价格却在同比大幅下滑。

右边的图是马上赢监测的乳制品以及纯牛奶的出货量变化，可以看到整体虽然有一定的下滑趋势，但并没有那么显著，价格压力可能还是拖累类目增长的主要因素。

接下来我们从消费者的选择来看整个纯牛奶市场中，常温、低温的占比及百毫升均价变化。左侧这张图是占比的变化，黄色是常温、蓝色是低温，低温纯牛奶虽然价格内卷严重，但占比在上涨，高峰期已经接近11%。所以当我们抱怨价格战时，其实也会有好消息：越来越多的消费者开始选择低温、更新鲜的品类，给品类结构的升级带来了机会；越来越多的品牌在价格战的压力下，只能创新推出更健康的产品守住价格带，竞争加剧又自然会推动价格合理下，从而持续推动品类升级。

在这其中，行业巨头与跨界玩家，站位不同应对也不同，毕竟常温奶依然占据着纯牛奶八九成的市场份额，先来看巨头们的应对方式。

先看蒙牛，从高端的特仑苏到大众线的蒙牛母品牌，特仑苏的价格和份额基本没变化，但蒙牛母品牌的价格和份额都在下滑，基于数据合理推测，更多的消费者可能在从百毫升均价更低的母品牌，向着特仑苏等高端品牌流动。

再看伊利，高端线是金典，大众线是伊利母品牌，结论和蒙牛一致：这些品类巨头都在稳住自己的高端线。这也反映了消费者的选择和流向——除了追求新鲜，还有一部分稳定在常温奶中的消费者会选择更高品质的金典和特仑苏，也就促成了品类的升级。

相对巨头，另一部分乳制品相关企业，则是通过多品类经营来缓解类目下行带来的压力，以及寻找新的增长动力。

比较有意思的是冰淇淋品类，刚才演讲的野人先生创始人崔渐为提到，冰淇淋是能传递快乐的。冰淇淋和低温酸奶是继低温纯牛奶之后，乳制品中仅有的两个增长品类，其他品类表现都比较平淡。因为类目增长，所以吸引了一堆跨界玩家进入：做酸奶的简爱、做奶粉的飞鹤、做巧克力的德芙、做奶酪的Kiri、做牛奶的认养一头牛，都纷纷入局。

不管是现制冰淇淋，还是超市售卖的包装冰淇淋，都是非常有潜力的品类，我们能看到很多乳制品企业从单品类向多品类拓展，向蒙牛、伊利这些巨头看齐。乳品品牌的乳品多品类、甚至全品类，或在未来成为发展趋势。

4 、0添加概念“崩塌”

第四个话题，是调味品类目中，健康化趋势下的“零添加”热潮。被玩坏的0添加，终于在今年被国家食品安全新规画出明确的退出日期，这一文字游戏最终以概念坍塌、法规禁止收场。从马上赢的数据看，0添加概念带来的溢价收益已经逐渐消失，市场份额、SKU数量也已经不再快速增长。

现在各个行业都在走健康化路线，调味品的健康化主要体现在零添加、有机、高级原料等方向。但我们发现，有机调味品非常难做，因为配料来自多个供应商，要实现长时间的全链条有机并不现实；减盐品类也在发展，但远没有零添加热度高。零添加产品已经非常普遍了，零添加酱油、零添加蚝油、零添加醋等等。

这是我们拍摄的一张某个大卖场的调味品货架的图，可以看到，零添加产品还是在货架中出现的非常频繁、集中，大大的「0」都醒目的出现在货架上，这或许也是品牌们对零添加概念趋之若鹜的重要原因。

0添加给消费者塑造了其他产品或许都含有大量添加剂的焦虑，引得消费者喜爱的同时，也在不断的自抬身价，让0添加产品身价“高人一等”，成为了品牌、渠道，以及消费者的心头好。

0 添加到底怎么样呢？今年很大的一个舆情就是 0 添加。很多所谓的0添加，本就是一直都不需要添加的“文字游戏”，以调味品为例，本身部分调味品中就含有高钠，其已经能够承担产品的防腐败作用，此前的生产工艺中本就不需要添加防腐剂，0添加防腐剂无非是对于本就应该如此的事“无中生有”似的强调。

从数据可以看到，零添加产品的均价在过去确实比类目整体的均价稍微高一点点，但现在也开始趋同，或许可以说明概念所能够带来的溢价正在消退。每个类目都需要新概念来驱动增长，所以2025年3月之前，零添加调味品的SKU数量和市场份额都在快速增长，但其实在3月以后，可以看到，份额已经有着比较明显的掉头向下的趋势，SKU数量也不再快速增长，甚至将在未来随着法规的临近逐渐下滑。

2025年3月，国家出台政策明确2027年之后不允许在标签上使用“零添加”字样。当时大家都预期零添加品类会腰斩，但实际情况是，主打零添加的千禾在酱油品类的份额跌了两个点左右。对于企业来说两个点的下滑很关键，毕竟千禾零添加在酱油品类的市场份额也就10%左右，失去2%的份额相当于失去了五分之一。

与此同时，虽然“零添加”这个概念已经进入倒计时，但我们也期待调味品企业能在健康化路上探索更多有益的概念，能够在产品层面上提供更多创新与升级、突破，承接零添加留下的市场空间。

5、娃哈哈狂飙，「绿水」之战开打

第五个话题，在包装水类目中，“纯净水之战”再度升级，从原来的两家，变成了三家。

去年我们分享时就提到过农夫山泉和娃哈哈的包装水市场份额之争，但是一年时间下来，娃哈哈依然保持稳中有升，农夫山泉虽然在去年受到了较大的影响，但也守住了基本盘，重新进入上行通道当中，受影响最大的，反而是“隔岸观火”的怡宝。其在2024年3、4月时，市场份额一度摸到了第一名农夫山泉，但在一年多以后的2025年7、8月，其市场份额已经几乎要被娃哈哈追上。

图中绿色线是怡宝的市场份额，绿色柱则是怡宝的市场份额同比变动。详细看怡宝的市场份额走势与同比变动情况，去年的表现非常稳定，上市时大家都感叹怡宝品牌力太强，能守住2元纯净水的“护城河”。但今年，怡宝每个月的市场份额都比去年下跌2-3个点，下滑非常惊人，这直接对怡宝造成了很大冲击。

从怡宝在各饮料品类的销售额构成上看，包装水对于怡宝来说是“重中之重”，包装水单一品类占怡宝线下零售销售额的85%以上。怡宝虽然在饮料类目中也多有涉猎，但在各个类目中的位置和状态，都比较尴尬。

前两年，怡宝踩中了中式养生水的风口，靠着至本清润菊花茶成为中式养生水类目的第一名，但因为含糖量较高，没有跟上消费者低糖、无糖的趋势，所以被元气森林的好自在赶超，份额也一度呈现下滑。怡宝在其他品类如即饮果汁、即饮茶、即饮奶茶、即饮咖啡中其实也都有产品，但面临强敌，也没能撕开市场成为类目中的“头部”。

从怡宝的故事中，我们或许也可以得到一个启示：快消品行业没有真正的“隔岸观火”。去年能守住市场，不一定是你做对了什么，可能是别人在负重前行，但在今年，这个负重前行的角色，可能就轮到你了，不要有侥幸，也不要有过多的期待。

6 、1亿空气炸锅，「炸」热家庭新品类

第六个话题是关于速冻食品品类，增长点则来自于一场家庭厨房工具的普及与变革，一亿台空气炸锅的渗透，推动了大量与空气炸锅相关的速冻食品品类快速增长，甚至在逐渐改变速冻食品品类的格局与重心。

来自奥维云网的数据显示，空气炸锅的主要价格带已经下移到了300元以下，作为厨房小家电的购买门槛已经非常低，这也带动了消费者们的“疯狂购买”——过去四五年里，中国的电商平台卖出了超过1亿台空气炸锅，而中国县城以上市场大概有4亿个家庭，也就是说空气炸锅在城镇家庭的渗透率已经突破25%。

空气炸锅的普及，也催生了一个新需求：什么产品适合直接放在空气炸锅里，快速、便捷地产出一餐美味？冻品无疑是选择之一，尤其是烤肠、手抓饼、披萨等消费者足够熟悉、不需要品类教育，既能当饭吃也能当小吃的产品品类。

现在增长非常好的三个速冻食品品类是速冻烤肠、手抓饼、速冻披萨，皇家小虎通过在速冻烤肠、速冻披萨中的快速成长成为了速冻食品类目中的新晋黑马，思念则在手抓饼类目中领先。从在速冻食品大类中的占比以及销售额同比增速来看，这些品类都在同比去年快速增长，而且还在持续增长。

比较有意思的一个现象来反映空气炸锅的渗透提升推动部分品类增长的事实：在速冻披萨类目中，7寸及以下的速冻披萨同比增长率超过100%，而9寸及以上的增长率只有50%，核心区别就是7寸以下适合空气炸锅，9寸以上适合烤箱。这就是厨房烹饪方式变革的影响力——年轻人的家内生活场景中可能没有厨房，但一定会有一台空气炸锅。

这也推动了速冻食品品类格局的改变——从「主食」到「小食」的趋势正在发生。传统速冻主食，饺子、包子、馄饨、汤圆、馒头，这些需要蒸煮的品类都比较麻烦。值得一提的是汤圆，因为能在形状、颜色、馅料上创新，比如推出“柿柿如意”“锦鲤”等主题产品，速冻饺子和速冻汤圆在速冻食品中的占比差不多，但速冻汤圆是唯一一个能靠产品形态创新实现抗跌的传统速冻主食。

7 、民族之光黯淡，增长放缓

最后我们说一下去年曾经分享的“民族之光”——白象的表现。去年的F&M创新节分享上，我们曾经盛赞白象，借着土坑酸菜等舆论事件找准自身的定位，实现了市场份额的快速增长，在2023年、2024年抓住几次舆情机会，从方便面10%左右的市场份额涨到了15%。